随着全国各地的新冠感染高峰从“入围赛”不断杀入“决赛圈”，大众的消费热情终于被2023年的春节假期彻底点燃。

从春节假期的整体旅游人次和消费规模看，这一时期的消费水准甚至已快追上疫前水平，文旅部数据显示，2023年春节假期全国国内旅游出游超3亿人次，恢复至2019年同期的88.6%，全国旅游收入也有2019年同期的73.1%。

这波消费反弹比多数人预料的还要更快、更猛。同程旅行数据显示，2023年春节假期期间，国内机票预订量甚至比2019年同期增长129%，去哪儿数据显示，2023春节假期期间，除部分热门城市的机票预定量已超过2019年水平，携程数据显示，平台上的国内外旅游订单量为三年来最高。

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和往年相比，北京、上海、广州、成都、重庆依然是争相打卡的网红城市，但是，西安、哈尔滨、西双版纳、广西北海等地也有出人预料的表现——他们要么是热门景点平替，要么受近几年消费潮流拉动，许多城市都出现“酒店定价翻数倍”、“景区排队只看人头”的景象。

经过三年疫情管控，那些转投省内游、周边游，甚至变成露营背包客的消费者，究竟会规划一趟怎样的旅游路线犒赏自己？当异地迁徙不再为绿码劳身费神，消费者究竟会选择去哪跨年，为新的一年开启新气象？社区营销院将结合各大旅游平台数据，梳理并总结2023年春节假期期间的旅游消费特征。

一、往南走、往西走

各家旅游数据都有一个共同特征：往南走、往西走。

马蜂窝数据显示，2023春节假期热门省份前10中有7个都是南方省份，他们分别是云南、海南、四川、福建、广西、湖南。而据第一财经统计的2023年春节各省接待游客人次，截至1月28日，四川、云南分别接待5387、4514万人次，分列榜单一二名。

从旅游热门省份到旅游热门城市，这一特征表现得更为明显。同程旅行数据显示，今年春节假期期间，酒店预订热门目的地前十中有八个都是南部/中西部城市：西安、三亚、成都、重庆、长沙、昆明、广州、南宁、深圳。

马蜂窝数据显示，今年春节假期期间，最热门城市前10中除了北上，都是南部/中西部城市：西双版纳、三亚、广州、成都、厦门、重庆、大理、西安。

虽然网络流传的段子是“中国14亿人，7亿去了三亚，7亿到了西安”、“一半到了重庆”、“一半到了云南”等，但按城市等级依次看，一二线城市中的北京、上海、广州、成都、重庆、长沙、西安依然有最强的客流吸引力，如云南普洱、西双版纳、广西北海、广东惠州、福建福州等能成为网红景点平替的三线及以下城市，依然在被小众爱好者们不断发掘。

12306售票数据显示，广州、上海、哈尔滨、北京是最热门的客流目的地，新京报梳理百度地图交通数据显示，全国客流最高的火车站分别是广州南站、成都东站、上海虹桥站，客流最高的机场前10除了北上广深的国际机场包揽多席外，重庆江北、成都天府、昆明长水、西安咸阳的国际机场同样在高频起飞降落。航旅大数据显示，成都、三亚、广州飞北京的航线爆满，平均客座率在85%以上。

二、去网红城市，去发掘网红平替

按城市等级看，网红城市及其平替最容易变成旅游热门。

一线城市（除深圳掉队外）拥有绝对的人口和旅游资源，北京有环球度假区/故宫/国博/长城/颐和园，广州有长隆野生动物世界/沙面岛/广州塔，上海有号召力最强的迪士尼乐园，上榜容易理解。

消费成绩亮眼的新一线城市中，成都、重庆、长沙、西安毫无疑问是这几年最热门的网红城市，成都不仅自带IFS、太古里、宽窄巷子、人民公园等热门商圈，还可以咫尺抵达城市周边的自然风光：九寨沟、峨眉山、西岭雪山、贡嘎雪山、甘孜理塘……每一处都是一张地理名片。

除此之外，去重庆的洪崖洞/解放碑/鹅岭二厂/长江索道/磁器口浸润山城/雾都的江湖气息，去长沙的岳麓山/橘子洲/坡子街/李子健美术馆/谢子龙影像馆/文和友/茶颜悦色感受文化遗址与人间烟火美食的碰撞，去西安的秦始皇陵兵马俑/大唐不夜城/钟楼/陕博/大雁塔聆听历史余音的回荡，这些经过抖音、小红书滤镜加工和话题发酵的景点，都堪称消费者心中“此生必去”的打卡圣地。

也有一些选择北上旅游的例外，比如冬奥会彻底掀起的冰雪热。冰雪热，自然就会有冰雪旅游，北京的什刹海冰场、长白山的滑雪场、哈尔滨的冰雪大世界都变成空前热门的景区。

哈尔滨机场透露，春节期间从北京、上海、广州、成都、重庆等城市飞往哈尔滨的航班客座率达到80%。马蜂窝数据显示，2023春节期间，长白山天池、哈尔滨冰雪大世界、雾凇岛、伏尔加庄园、圣索菲亚大教堂、长白山北景区、雪谷、长白山国际度假区滑雪场是东北地区热度最高的景区。

三线及以下城市能成为旅游热门的，多半是因为能成为热门景区的平替：广西北海、广东惠州、福建福州……

他们之所以能够成为平替，多是因为旅游资源相近（都能看海）、价格更便宜、冬季平均气温在20度以上，去哪儿平台数据显示，湛江、揭阳、惠州、泉州、南宁等两广城市及地区的春节期间机票预订量已超疫情前水平。

三、山川湖海or文博乐园，皆有乐趣

如上所述，消费者出游目的地的偏好明显受到疫情三年的影响：

首先，那些更善于线上营销、制造社交话题的城市更容易成为旅游目的地，成都、西安、长沙都是城市特质分明（或靠近各种自然风光/或有历史脉络感/或有各种美食打卡点）、自带流量属性的网红城市；

其次，疫情三年让原本喜欢出境游/跨省游/省内游的旅客纷纷转向国内游/短途自驾游/城市边郊游，这让那些旅游资源媲美网红景区、性价比更高、没那么拥堵的小众景点得以被发掘，尤其是云贵川渝、两广及福建地区的小众景点；

最后，因为目的地受限，旅游的内容及形式也被得到最大程度开发，例如时下最热的冰雪热就包括滑雪、雾凇漂流、冰雪大世界、雪地摩托等多种文娱活动。

马蜂窝数据提到，年轻父母的出游意愿得到明显提高，其中80后、90后占比分别超45%、25%，且男性（39%）更喜欢自驾游以及由户外场景拓展出的各种运动如蹦极、邮轮、露营、爬山、潜水等，女性（61%）更喜欢亲子游，更偏爱植物园、寺庙、海岛、夜市、博物馆等有趣、有内容、值得逛和买的旅游场景。

在这种消费意愿和消费力量的主导下，以山川湖海/自然生物为主题的文博乐园有非常亮眼的旅游成绩。

在山川湖海的目的地中，两广、福建及云南的城市及地区有明显优势：涠洲岛、长隆野生动物世界、南澳岛、西双版纳、玉龙雪山高居山川湖海目的地前列；在相关主题的文博乐园方面，除了上海迪士尼、上海海昌海洋等少数具有绝对号召力的景点外，两广及海南三亚几乎一骑绝尘：西岛、蜈支洲岛、长隆野生动物园、珠海长隆海洋王国……

抓住旅游的契机，给孩子开阔眼界、增长见识的父母也不在少数。由于北京在人文历史方面积累的深厚底蕴，拥有众多文化遗址：故宫、国博、八达岭长城、颐和园、天坛、雍和宫、什刹海、圆明园等，不仅直接拉动了京津冀及周边地区的旅游频次，还成为不少南方人北上的首选目的地。马蜂窝数据显示，北京与西双版纳、三亚共列2023年春节期间最热门的旅游城市前三。

和北京相似，西安也是多朝古都（十三朝古都），这里除了有秦始皇陵/大唐不夜城/陕博/大唐芙蓉园/华清宫/大雁塔等著名地标建筑，还在跨年之际大举舞龙舞狮、地道美食、城墙新春灯会等民俗活动，许多渴求年味的年轻人不惜孤身前来，异地跨年。

无论如何，疫后放开的消费复苏，春节旅游还仅仅只是打响了发令枪。